Análisis del ecosistema digital de viajes y movilidad en España (III)

En GfK España hemos realizado un análisis de cómo se configura el ecosistema digital del sector en nuestro país a partir de los datos de navegación de septiembre de 2026 de GfK DAM*, nuestra unidad especializada en la medición del consumo digital.

Más allá de observar cuáles de las 377 marcas estudiadas concentran un mayor volumen de usuarios dentro del universo de viajes y movilidad, el objetivo ha sido comprender cómo se comportan los usuarios en el ámbito digital cuando planifican un viaje: desde la inspiración y la comparación hasta la reserva, el desplazamiento, el alojamiento y el ocio en destino.

Alojamiento y experiencia en destino: fragmentación y convivencia de modelos

Un subsector en el corazón mismo del ecosistema es el del alojamiento, con un total de 19,1 millones de usuarios únicos. Dentro de la oferta existente, las grandes cadenas concentran buena parte de la atención digital, con Meliá liderando el ranking al superar los 1,4 millones de usuarios únicos. 

No obstante, destaca la presencia de Paradores, una propuesta de alojamiento con encanto que se sitúa entre las marcas más consultadas, con más de 515.000 usuarios y uno de los mayores tiempos de visita. 

Fuente: GfK DAM. Período: septiembre 2026.
Usuarios únicos y duración mensual por UU. Subcontent: Hotels - Destinations

Más allá del ámbito hotelero, las plataformas de alquiler vacacional muestran un alcance aún mayor: Airbnb supera los 4 millones de usuarios únicos y registra más de 15 minutos de consulta por persona, reflejando el creciente peso de otras formas de estancia en la planificación de los viajes.

Todo ello apunta a una realidad cada vez más afianzada: el alojamiento digital no se organiza en torno a una única opción de mercado. Esta fragmentación es especialmente interesante porque refleja la diversidad con la que los usuarios exploran, comparan y deciden su estancia.

Agencias de viajes online: ordenar la oferta para decidir mejor

Junto a la reserva directa, las agencias de viajes online (OTAs) ocuparon una posición relevante dentro del ecosistema digital de turismo, con 8,5 millones de usuarios únicos. Encabezó eDreams con más de 3,7 millones de usuarios. También destacaron Logitravel y Viajes El Corte Inglés, ambas con más de 1,3 millones de usuarios únicos.

Dentro del viaje digital, estas marcas ayudan a comparar precios, revisar alternativas, descubrir combinaciones y optimizar la compra.

Desde el punto de vista del mercado, actúan como organizadores de la complejidad: en un entorno saturado de oferta, las agencias online siguen siendo una herramienta esencial para convertir intención en decisión.

Experiencias, ocio y cultura en destino: el viaje continúa en la llegada

La capa de experiencias, ocio y cultura en destino también aportan un volumen muy relevante. Plataformas como GetYourGuide, con más de 3,4 millones de usuarios, o Civitatis con 1,9 millones, muestran que el viaje se amplifica después de llegar al destino.

El usuario también navega para decidir:

• qué hacer,

• qué visitar,

• qué reservar en destino,

• y cómo enriquecer la experiencia.

¿Qué proporciona el análisis del sector travel?

La principal conclusión de este análisis es clara: el ecosistema digital de viajes y movilidad en España funciona hoy como una experiencia continua, funcional y multicapa.

Hablamos de viajar, pero también de comparar, reservar, desplazarse, alojarse y disfrutar del destino.

En GfK España estos datos nos permiten observar con mayor detalle cómo evolucionan los sectores en el ámbito digital y cómo se comportan las audiencias en entornos cada vez más complejos.

Los datos de navegación de GfK DAM proporcionan una lectura más profunda y valiosa para entender no solo quién está presente en un mercado, sino también cómo se configura la relación digital entre usuarios, marcas y servicios.

Una perspectiva de valor para marcas, operadores y anunciantes

Analizar el ecosistema travel desde una visión integral ofrece información muy relevante para el mercado.

Para las marcas, porque supone una oportunidad para identificar mejor los entornos competitivos en los que operan.

Para los operadores, porque ayuda a entender cómo cambia el journey digital del usuario.

Y para los anunciantes, porque proporciona una visión más completa de los puntos de contacto en los que las audiencias se informan, deciden, reservan, se desplazan y disfrutan.

En un sector tan dinámico y transversal, disponer de una perspectiva estructurada del comportamiento digital es fundamental para tomar mejores decisiones.

(*) Acerca de GfK DAM

Mediante su panel single-source, monitoriza la navegación de los individuos independientemente del dispositivo, formato y contenido que estén consumiendo. De esta forma, proporciona información detallada de todas las actividades que al cabo del día realizan los usuarios en Internet y sus datos actúan como referencia en el mercado publicitario para medios de comunicación, agencias, anunciantes y administraciones públicas, además de ser la base para la toma de decisiones estratégicas cuyo elemento central sea el comportamiento digital de las personas.

Desde 2022, GfK DAM es el medidor oficial del consumo digital en España designado y ratificado por la industria digital. Mediante su panel single-source, monitoriza la navegación de los individuos independientemente del dispositivo, formato y contenido que estén consumiendo. De esta forma, proporciona información detallada de todas las actividades que al cabo del día realizan los usuarios en Internet y sus datos actúan como referencia en el mercado publicitario para medios de comunicación, agencias, anunciantes y administraciones públicas, además de ser la base para la toma de decisiones en decisiones estratégicas cuyo elemento central sea el comportamiento digital de los individuos en España.