Análisis del ecosistema digital de viajes y movilidad en España (I)

En GfK España hemos explorado la estructura del ecosistema digital del sector en nuestro país utilizando los datos de navegación de septiembre de 2026 de GfK DAM*, nuestra unidad especializada en la medición del consumo digital.

El objetivo de este ejercicio no ha sido solo observar cuáles de las 377 marcas estudiadas concentran más usuarios dentro del universo de viajes y movilidad, sino entender cómo se organiza realmente el comportamiento digital de los usuarios cuando planifican un viaje, comparan opciones, reservan, se desplazan, se alojan o evalúan actividades y ocio.

Una experiencia digital continua

La principal conclusión es que el ecosistema digital del viaje en España no puede explicarse únicamente desde la inspiración o la reserva. Lo que vemos es un entorno mucho más amplio, funcional y conectado, donde convergen las reservas, la movilidad y la experiencia en destino.

Antes de entrar en la estructura del ecosistema, conviene subrayar una primera evidencia: el vertical digital de viajes y movilidad reunió en septiembre de 2026 a 31,7 millones de usuarios únicos. Este dato refuerza su relevancia dentro de la rutina digital de la población.

Cuando pensamos en este sector en términos digitales, es habitual centrar la mirada en las grandes marcas de reserva. Sin embargo, al clasificar el conjunto de sitios y apps presentes en los datos de navegación, comprobamos que el ecosistema es mucho más complejo.

Junto a las OTAs (Online Travel Agencies) y portales de reservas, aparecen con un peso muy relevante operadores de transporte terrestre y aéreo, cadenas hoteleras o plataformas de experiencias en destino.
Esto nos permite afirmar que el viaje digital funciona cada vez más como una experiencia continua, en la que el usuario encadena múltiples necesidades y puntos de contacto.

Dada la naturaleza metodológica de los datos de GfK DAM, el análisis recoge la navegación digital de la población residente en España, tanto en sus viajes personales y profesionales como en sus desplazamientos recurrentes y vacacionales. Esta perspectiva ofrece una valiosa oportunidad para identificar patrones de comportamiento y la estacionalidad dentro del ecosistema digital de viajes y movilidad en nuestro país.

La reserva sigue siendo clave, pero ya no explica por sí sola todo el mercado

Las plataformas de reserva ostentan un papel central en el ecosistema, con un total de 20,6 millones de usuarios únicos. Actores como Booking.com, con más de 14 millones de usuarios únicos, TripAdvisor, que supera los 6 millones, o Skyscanner, que alcanza los 3,4 millones de internautas, ocupan un espacio muy destacado en el comportamiento digital de los usuarios.

Fuente: GfK DAM. Período: septiembre 2026.
Usuarios únicos y duración mensual por UU. Subcontent: Travel Portals. 

Sin embargo, lo que muestran los datos es que la reserva no monopoliza la relación con quienes viajan. Comparadores, operadores directos y plataformas de experiencias participan también de forma muy activa en todo el proceso.

Desde nuestro punto de vista, esta es una de las grandes realidades del sector. La reserva sigue siendo importante, pero la complejidad del ecosistema se amplía con otras categorías que analizamos en los siguientes capítulos de este blog.

¿Qué nos muestra el análisis del sector travel?

El ecosistema digital de viajes y movilidad en España funciona hoy como una experiencia continua, funcional y multicapa. Viajar implica comparar, reservar, desplazarse, alojarse y disfrutar del destino.

Desde GfK España, este tipo de análisis nos permite observar con mayor precisión cómo evolucionan los sectores en digital y cómo se comportan realmente las audiencias en contextos de uso cada vez más complejos.

Y cuando trabajamos con los datos de navegación de GfK DAM, esa lectura gana una profundidad especialmente valiosa para comprender no solo quién está presente en un mercado, sino también cómo se articula la relación digital entre usuarios, marcas y servicios.

Una mirada útil para marcas, operadores y anunciantes

Creemos que entender el ecosistema travel desde esta perspectiva tiene implicaciones muy relevantes para el mercado.

Para las marcas, porque ayuda a identificar mejor los entornos competitivos reales.
Para los operadores, porque permite entender cómo cambia el journey digital del usuario.
Y para los anunciantes, porque ofrece una visión mucho más rica de los puntos de contacto en los que las audiencias se informan, deciden, reservan, se desplazan y disfrutan.

En un sector tan dinámico y transversal como éste, contar con una lectura estructurada del comportamiento digital es clave para tomar mejores decisiones.

En el capítulo II: Transporte terrestre y aéreo

(*) Acerca de GfK DAM

Mediante su panel single-source, monitoriza la navegación de los individuos independientemente del dispositivo, formato y contenido que estén consumiendo. De esta forma, proporciona información detallada de todas las actividades que al cabo del día realizan los usuarios en Internet y sus datos actúan como referencia en el mercado publicitario para medios de comunicación, agencias, anunciantes y administraciones públicas, además de ser la base para la toma de decisiones estratégicas cuyo elemento central sea el comportamiento digital de las personas.

Desde 2022, GfK DAM es el medidor oficial del consumo digital en España designado y ratificado por la industria digital. Mediante su panel single-source, monitoriza la navegación de los individuos independientemente del dispositivo, formato y contenido que estén consumiendo. De esta forma, proporciona información detallada de todas las actividades que al cabo del día realizan los usuarios en Internet y sus datos actúan como referencia en el mercado publicitario para medios de comunicación, agencias, anunciantes y administraciones públicas, además de ser la base para la toma de decisiones en decisiones estratégicas cuyo elemento central sea el comportamiento digital de los individuos en España.