Análisis del ecosistema digital de viajes y movilidad en España (II)

En GfK España hemos analizado el ecosistema digital del sector travel en nuestro país utilizando los datos de navegación de septiembre de 2026 de GfK DAM*, nuestra unidad especializada en la medición del consumo digital.

No solo hemos observado cuáles de las 377 marcas estudiadas concentran más usuarios, sino que tratamos de entender cómo se organiza realmente el comportamiento digital de los usuarios cuando planifican un viaje, reservan, se mueven o realizan actividades y ocio.

Transporte terrestre y aéreo: el peso de la relación directa con el usuario

Una de las categorías fundamentales del ecosistema de viajes y movilidad es la del transporte, ya sea terrestre donde se agrupan compañías de autobuses, coches compartidos y operadores ferroviarios; como también el transporte aéreo. 
Los datos nos muestran que una parte muy relevante de la relación digital con el viaje sigue produciéndose de forma directa entre usuario y operador. Es decir, el ecosistema no se apoya únicamente en intermediarios: muchas decisiones y gestiones se canalizan a través de marcas que prestan directamente el servicio.

Esta capa resulta especialmente importante porque conecta el viaje con la operativa real del desplazamiento: horarios, rutas, incidencias, gestión de billetes o consulta de servicios. En términos de comportamiento digital, esto refuerza la idea de que el viaje no es solo inspiración y compra, sino también seguimiento y gestión.
Dentro del segmento de transporte terrestre, que en conjunto aportó 21,1 millones de usuarios únicos al ecosistema, destacan Renfe, con más de 4,5 millones de usuarios; Uber, con 3,5 millones de usuarios y Alsa, cuya web recibe más de 2,5 millones de usuarios únicos. Las cinco marcas con mayor número de usuarios son:

Fuente: GfK DAM. Período: septiembre 2026.
Usuarios únicos y duración mensual por UU. Subcontent: Land Transportation.

En el transporte aéreo, con 9,8 millones de usuarios, el primer lugar lo ocupó Iberia con 2,6 millones de usuarios únicos. Le siguieron Vueling, con 2,5 millones y Ryanair con 2,09 millones. Los cinco sitios que lideraron la categoría son:

Fuente: GfK DAM. Período: septiembre 2026.
Usuarios únicos y duración mensual por UU. Aerolíneas / Subcontent Air Transportation.

¿Qué nos dicen los datos analizados?

Si tuviéramos que resumir el aprendizaje principal de este trabajo, lo haríamos así: el ecosistema digital de viajes y movilidad en España funciona hoy como una experiencia continua, funcional y multicapa.

No hablamos solo de viajar. Hablamos también de:

• comparar,

• reservar,

• desplazarse,

• alojarse,

• y disfrutar del destino.

Desde GfK España, este análisis nos ayuda a comprender con mayor precisión cómo evolucionan los sectores en el mundo digital y cómo se comportan las audiencias en entornos de uso cada vez más complejos.

Cuando trabajamos con los datos de navegación de GfK DAM esa lectura aporta una valiosa perspectiva para entender no solo quién está presente en un mercado, sino también cómo se construye la relación digital entre usuarios, marcas y servicios.

Una visión estratégica para marcas, operadores y anunciantes

Entender el ecosistema travel desde esta perspectiva tiene implicaciones muy relevantes para el mercado:

Para las marcas, porque facilita identificar mejor los entornos competitivos reales.
Para los operadores, porque permite comprender cómo cambia el journey digital del usuario.

Para los anunciantes, porque ofrece una visión mucho más rica de los puntos de contacto en los que las audiencias se informan, deciden, reservan, se desplazan y disfrutan.

En un sector tan dinámico y transversal como este, contar con una lectura estructurada del comportamiento digital es esencial para tomar mejores decisiones.

 En el capítulo III: Alojamientos y experiencias en destino

(*)Acerca de GfK DAM

Mediante su panel single-source, monitoriza la navegación de los individuos independientemente del dispositivo, formato y contenido que estén consumiendo. De esta forma, proporciona información detallada de todas las actividades que al cabo del día realizan los usuarios en Internet y sus datos actúan como referencia en el mercado publicitario para medios de comunicación, agencias, anunciantes y administraciones públicas, además de ser la base para la toma de decisiones estratégicas cuyo elemento central sea el comportamiento digital de las personas.

Desde 2022, GfK DAM es el medidor oficial del consumo digital en España designado y ratificado por la industria digital. Mediante su panel single-source, monitoriza la navegación de los individuos independientemente del dispositivo, formato y contenido que estén consumiendo. De esta forma, proporciona información detallada de todas las actividades que al cabo del día realizan los usuarios en Internet y sus datos actúan como referencia en el mercado publicitario para medios de comunicación, agencias, anunciantes y administraciones públicas, además de ser la base para la toma de decisiones en decisiones estratégicas cuyo elemento central sea el comportamiento digital de los individuos en España.