Un entorno de alta incertidumbre lastra las expectativas de los CMO

• Los más de 200 CMO participantes en la nueva edición del estudio IEDM moderan sus previsiones de ventas propias para 2026, tras cerrar un segundo semestre de 2025 mejor de lo esperado. 

• El pesimismo predomina entre las compañías para estos primeros meses del año.

• En este clima de incertidumbre, las expectativas sobre el comportamiento del mercado español y de inversión publicitaria también registran una desaceleración. 

• La evolución de la inflación pasa al primer puesto entre los factores que más impactan en las estrategias de Marketing, seguida de la previsión del crecimiento económico del país. 

• Turismo, tecnología y automoción son los sectores que cerraron 2025 mejor de lo esperado. 

Madrid, 20 de enero de 2026.- El pesimismo que ya se registraba para el segundo semestre de 2025 se refleja nuevamente en el último IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing): los CMO, moderan sus previsiones sobre el comportamiento del mercado, reducen sus expectativas de crecimiento en ventas y contienen la inversión publicitaria, en un contexto marcado por una mayor cautela.

El estudio, elaborado por GfK – A NielsenIQ Company junto a la Asociación de Marketing de España (AMKT), mide las expectativas de más de 200 CMO que operan en 15 sectores económicos en relación con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión en marketing y en publicidad que proyectan realizar durante el semestre siguiente.

El IEDM actúa como un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y está en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE.

GfK, a cargo del proyecto, es una consultora reconocida por el índice de Expectativas del Consumidor Alemán y del estudio GfK Euro Clima.

Múltiples factores de distorsión moderan las previsiones

Para el primer semestre de 2026, el IEDM refleja que la preocupación se mantiene: un 40% de los responsables de Marketing continúa siendo pesimista. Y todo apunta a que este clima obliga a que las compañías corrijan sus expectativas frente al semestre anterior.

Aunque el indicador sobre las previsiones de ventas propias (+3%) continua en positivo, muestra una nueva bajada, esta vez de 0,6 puntos, respecto a los seis meses anteriores, mostrando una ralentización del ritmo de crecimiento.

De igual forma, las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (+1,8%), retroceden 0,5 puntos con relación al semestre anterior.

Sin embargo, el balance del segundo semestre de 2025 no ha sido desfavorable: los resultados han superado lo planificado para un 34% de empresas, se han cumplido para un 39%, mientras que un 27% no ha alcanzado los objetivos.

En cuanto al comportamiento por sectores, turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 mejor de lo esperado. El caso contrario es el de la educación, los medios de comunicación y la salud. De cara a 2026, los primeros seis meses presentan diferencias por sector. Turismo y tecnología lideran con crecimientos esperados muy elevados, seguidos por seguros, salud y educación, con subidas por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén avances moderados, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento proyectan incrementos reducidos. Automoción y retail, en cambio, no esperan crecimiento e incluso podrían retroceder.

Por otro lado, en relación con los factores que más impactan en la actividad de Marketing, el comportamiento de la inflación (79%) se coloca en primer lugar e intercambia su posición respecto al anterior semestre con el crecimiento económico del país (77%). Hay que destacar la caída de posiciones del impacto de las políticas del presidente Donald Trump. Si en julio de 2025 el 61% de los CMO las consideraba determinantes, en este IEDM el dato cae hasta el 49%, por detrás de cuestiones internas como la variación de los tipos de interés (57%) o del clima político en España (56%). %). A este respecto es importante acotar que las entrevistas de esta edición terminaron antes de la acción emprendida por EE. UU. en Venezuela.

Contención en la inversión en marketing y publicidad

Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 se contienen con una previsión de +1,5% para este año. El peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio será del 7,3% en 2026.

Si nos fijamos en la inversión publicitaria (+1,2%), de nuevo observamos una desaceleración de las expectativas tras el +1,9% de la segunda mitad de 2025. Regresamos a los valores de hace justamente un año. Veremos en la segunda oleada del IEDM si las previsiones mejoran para el final de 2026.

Por su parte, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente: un 58% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital y un 77% suma más del 20% de inversión en medios digitales.

Por último, el estudio refleja que la mitad de las empresas consultadas comercializa más de un 5% de sus productos y servicios a través de canales online y que ha aumentado ligeramente el nivel de satisfacción con el ecommerce: un 52% de los CMO consultados está conforme con el nivel de ventas en plataformas digitales de su empresa.

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Sobre el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)

El trabajo de campo se realizó desde el 27 de noviembre al 23 de diciembre de 2025, mediante entrevistas online con refuerzo telefónico a los miembros activos del panel AMKT de directores de Marketing, quienes pertenecen a empresas líderes en los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, medios de comunicación, turismo, retail, servicios de marketing, deporte y entretenimiento, industria textil y moda, y educación.

El tamaño muestral se ha incrementado significativamente respecto a anteriores oleadas gracias a la colaboración de Markea, Club de Marketing del Mediterráneo y anefp.

Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas sobre el comportamiento del mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria para el semestre siguiente a la consulta.

El IEDM permite anticipar la tendencia del PIB de España gracias al perfil cada vez más transversal de los directores de Marketing y su profundo conocimiento de la marcha de sus empresas y del mercado. Desde 2007 vemos que el índice de expectativas del mercado fluctúa de forma similar a cómo lo hace el PIB.  

De esta manera, el IEDM es un indicador de referencia a 2 niveles:

• Macro, por su correlación y capacidad predictiva del PIB.
• Micro, como indicador de referencia nacional y sectorial para fijar objetivos y estrategia en cada empresa

AMKT

La Asociación de Marketing de España integra a más de mil profesionales y entidades de los principales sectores de actividad. Sus socios representan un 18,9 % del PIB español y un 2,3 % del empleo (fuente: Statista). Su compromiso es el de impulsar el buen marketing como motor del éxito empresarial, para lo cual promueve iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, el Observatorio de Branding y el Código Ético de Marketing. Además, la Asociación desarrolla estudios específicos —con la ayuda desinteresada de expertos del sector— que cuantifican el impacto económico del marketing, predicen la coyuntura económica, miden el grado de expectativas de los directores de Marketing y la evolución de la transformación digital en el sector (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), Análisis del Marketing en España (AMES) e Índice de Desafíos Digitales del Director de Marketing (I3D). Para más información visite www.asociacionmkt.es

GfK España 

Somos una firma de investigación de mercados de servicios integrales con 50 años de experiencia en el mercado español. Nos especializamos en más de 20 sectores, diseñando, ejecutando y analizando estudios cualitativos y cuantitativos impulsados por inteligencia artificial avanzada y análisis de datos. Nuestras capacidades incluyen trabajo de campo presencial, telefónico y online, además de paneles de consumidores y profesionales de la salud, junto a una exclusiva red de auditores de compra.

Designados por la industria publicitaria y digital como el medidor oficial del consumo digital en España (GfK DAM), gestionamos un panel integrado de 241.000 usuarios de internet.

Con un equipo de más de 300 profesionales en Madrid, Barcelona y Valencia, ofrecemos soporte a clientes nacionales e internacionales a través de nuestra red global y socios de confianza.
A partir de 2022, formamos parte de NielsenIQ, aunque en España continuamos operando bajo nuestra marca histórica, GfK. 

Para más información visita: www.gfkespana.es