Los CMO responden a un entorno incierto con estrategias orientadas a blindar el crecimiento

• Los cerca de 200 CMO participantes en la segunda oleada del estudio IEDM mantienen las expectativas positivas, pero moderadas, con respecto al comportamiento de su mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria.

• Aunque 72% de los CMO cerraron la primera mitad del año mejor o igual que lo previsto, no es suficiente para atenuar el sentimiento de pesimismo iniciado en 2025 con respecto a la marcha de la economía.

• De nuevo, la evolución de la inflación ocupa el primer lugar entre los factores que más impactan en las estrategias de marketing, seguida de la previsión del crecimiento económico del país. Entra con fuerza la guerra de Irán y sus consecuencias en el estrecho de Ormuz.

• Deporte, entretenimiento y automoción son los sectores que prevén crecimientos más elevados para el segundo semestre del año.

• La incertidumbre geopolítica que marcó el año pasado ya no condiciona sus previsiones. Los CMO han adaptado sus estrategias para proteger el crecimiento.

Madrid, 10 de julio de 2026.- Se mantienen las expectativas positivas en el IEDM (Índice de las Expectativas de los Directores de Marketing) para el segundo semestre del año: los CMO mejoran levemente sus previsiones de ventas, confían algo más en la evolución del mercado y apuntan a una mayor inversión tanto en marketing como en publicidad. Sin embargo, el sentimiento pesimista aún se mantiene para la segunda mitad del año.

El estudio, elaborado por GfK España en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT), mide las expectativas de cerca de 200 CMO de grandes empresas que operan en 15 sectores económicos en relación con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión en marketing y en publicidad que proyectan realizar durante el semestre siguiente.

El IEDM actúa como un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y está en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE.

GfK España, a cargo del proyecto, es una consultora reconocida por el índice de Expectativas del Consumidor Alemán y del estudio GfK Euro Clima.

Crecimiento positivo moderado en un entorno incierto

De cara al segundo semestre de 2026, el IEDM vuelve a mostrar preocupación. Un 39% de los CMO sigue siendo pesimista y solo un 18% se considera más optimista que seis meses atrás. Aun en medio de este panorama sombrío, se observa un freno en la desaceleración de las expectativas iniciada en el segundo semestre de 2025.

Paralelamente, las expectativas en relación con el comportamiento del mercado propio (+1,9%), continúan en positivo y suben levemente 0,1 respecto a los seis meses anteriores.

Por su parte, las previsiones de ventas propias (+3,1%) también mejoran ligeramente una décima.

Y el balance del primer semestre ha sido mejor de lo esperado para un 33% de las empresas, mientras que un 39% ha cumplido expectativas. Un 28% no ha alcanzado los objetivos previstos.

En cuanto al comportamiento por sectores, esperan crecimientos muy elevados tanto Automoción como Deporte y Entretenimiento. Por encima de la media se encuentran Turismo, Banca y Tecnología. En positivo, pero moderados, Energía y Seguros. En el caso de Gran Consumo, Retail, Medios de comunicación, Servicios de Marketing y Salud el crecimiento previsto es reducido y en Educación incluso puede haber un decrecimiento.

Al ser consultados sobre los factores externos que más influyen en la actividad del marketing y en sus resultados, los CMO señalan de forma mayoritaria la inflación (81%), que continúa ocupando el primer lugar. Le siguen la previsión de crecimiento económico del país (77%), la evolución económica de la UE (63%) y la variación de los tipos de interés (62%). En esta oleada se ha incluido por primera vez la guerra de Irán, que irrumpe en la sexta posición con un 58%, muy próxima al clima político en España (59%).

Analizando todos los datos que arroja esta nueva edición del IEDM, se podría concluir que, tras la incertidumbre inicial provocada por los factores geopolíticos del año pasado, los responsables del área de marketing han demostrado una notable capacidad de adaptación. Lejos de paralizarse, han ajustado sus decisiones para contrarrestar el impacto del entorno y mantener su apuesta por el crecimiento.

Mejora de la inversión en marketing y publicidad

Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para esta segunda mitad de 2026 mejoran una décima alcanzando el +1,6%. El peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio también aumenta ligeramente 4 décimas hasta el 8,5%.

Si nos fijamos en la inversión publicitaria, la subida es de 6 décimas (+1,8%), acercándose a las previsiones de hace justo un año, que fue el mejor porcentaje desde el segundo semestre de 2018.

En cuanto a la inversión publicitaria en medios online, esta sigue creciendo: hoy un 76% de las empresas suma más del 20% de inversión en medios digitales y un 54% más del 40%.

Finalmente, el IEDM muestra, por un lado, que casi un tercio de las empresas comercializa entre un 5% y un 20% de sus productos y servicios a través de canales online, mientras que, por otro, el nivel de satisfacción con el e-commerce se ha reducido. Hoy solo un 41% de los equipos directivos consultados está conforme con el nivel de ventas en plataformas digitales de su empresa, 11 puntos porcentuales menos que hace seis meses.

Consulta los principales resultados en nuestra infografía

Sobre el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)

El trabajo de campo se realizó desde el 10 de junio al 2 de julio de 2026, mediante entrevistas online con refuerzo telefónico a los miembros activos del panel AMKT de directores de Marketing, quienes pertenecen a empresas líderes en los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, medios de comunicación, turismo, retail, servicios de marketing, deporte y entretenimiento, industria textil y moda, y educación.

El tamaño muestral se ha incrementado significativamente respecto a anteriores oleadas gracias a la colaboración de Markea, Club de Marketing del Mediterráneo y anefp.

Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas sobre el comportamiento del mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria para el semestre siguiente a la consulta.

El IEDM permite anticipar la tendencia del PIB de España gracias al perfil cada vez más transversal de los directores de Marketing y su profundo conocimiento de la marcha de sus empresas y del mercado. Desde 2007 vemos que el índice de expectativas del mercado fluctúa de forma similar a cómo lo hace el PIB.

De esta manera, el IEDM es un indicador de referencia a 2 niveles:

• Macro, por su correlación y capacidad predictiva del PIB.
• Micro, como indicador de referencia nacional y sectorial para fijar objetivos y estrategia en cada empresa

AMKT

La Asociación de Marketing de España integra a más de mil profesionales y entidades de los principales sectores de actividad. Sus socios representan un 18,9 % del PIB español y un 2,3 % del empleo (fuente: Statista). Su compromiso es el de impulsar el buen marketing como motor del éxito empresarial, para lo cual promueve iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, el Observatorio de Branding y el Código Ético de Marketing. Además, la Asociación desarrolla estudios específicos —con la ayuda desinteresada de expertos del sector— que cuantifican el impacto económico del marketing, predicen la coyuntura económica, miden el grado de expectativas de los directores de Marketing y la evolución de la transformación digital en el sector (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), Análisis del Marketing en España (AMES) e Índice de Desafíos Digitales del Director de Marketing (I3D). Para más información visite www.asociacionmkt.es

GfK España 

Somos una firma de investigación de mercados de servicios integrales con 50 años de experiencia en el mercado español. Nos especializamos en más de 20 sectores, diseñando, ejecutando y analizando estudios cualitativos y cuantitativos impulsados por inteligencia artificial avanzada y análisis de datos. Nuestras capacidades incluyen trabajo de campo presencial, telefónico y online, además de paneles de consumidores y profesionales de la salud, junto a una exclusiva red de auditores de compra.

Designados por la industria publicitaria y digital como el medidor oficial del consumo digital en España (GfK DAM), gestionamos un panel integrado de 241.000 usuarios de internet.

Con un equipo de más de 300 profesionales en Madrid, Barcelona y Valencia, ofrecemos soporte a clientes nacionales e internacionales a través de nuestra red global y socios de confianza.
A partir de 2022, formamos parte de NielsenIQ, aunque en España continuamos operando bajo nuestra marca histórica, GfK. 

Para más información visita: www.gfkespana.es